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文娱产品宣发造爆款的六大步骤和三角分析 - -

作者: 安顺新闻网   来源安顺新闻网    发布时间2019-07-25

 

  然而,如何制造爆款,却是个当事各方永远语焉不详的问题;我们见到的最多说法,基本都是“大数据、人工智能”这些云里雾里的口径;而在一些实际操作者嘴里,又好像发发通稿、刷刷评论这些动作能成就爆款,甚至认为“裸发”(指完全没有宣发)也可能成为爆款,反正只要没赶上水逆就行。当然这样的一般死法比较惨。

 

  前几天淼叔跟优酷的一位朋友吃饭,他倒是说了一些自己的心得。优酷这家公司大家知道,因为做互联网视频比较久,对数据的收集、清洗和分析比较有套路,结合上这么多年的文娱领域实践,所以是个比较爱做方法论总结的公司。淼叔此前跟他们合作过一次培训,讲解“小苹果”打造成爆款的过程和方法论,结果那次培训洛阳纸贵,现在还能看到不少资料在各种场合流传。

 

  这位优酷的朋友说完自己的宣发心得后,淼叔说你这跟产品经理的工作思路挺像啊,大部分能套上。我试着整理一下看看,有啥敏感的你去掉,能做方法论的我就发公号吸点粉。

 

  产品经理做宣发的六步走

 

  不管什么产品,成功宣发的基础一定是产品本身质量过硬。有句行话说,宣发的本质是让一半的好戏在戏外,其实反过来就是产品本身好占至少50%的因素。在这个基础上,再配上适合的宣发,才能保证成为爆款。

 

  就宣发与产品经理的具体关系,我们以综艺节目为例,来看一张图。

 

    

  从这张图我们可以简单看出,爆款生产有着时间和空间两个维度,从产品经理的角度来看,就是文娱产品有着和产品一样的生命周期,不同的生命周期中,有着不同的运营方式。这样,问题就转化成,一款文娱产品的宣发,生命周期分为几个阶段?大体上,应该是以下六个: 

 

  1、 发现社会需求点

  2、 将社会需求点和受众情绪结合

  3、 将用户情绪转化成产品传播力

  4、 将产品传播力升华成文化传播力

  5、 将一种文化做成一种现象

  6、 将现象持续化,最终形成全民性的社会话题。

癫痫病大发作都有什么症状px; line-height: 25.6px; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"> 

  前三条是基于产品本身的发现,后三条则是宣发生产的指南。

 

  也就是说,在文娱产品的宣发之前,和工业产品的营销一样,我们必须要深入研究产品。文娱产品解决的“需求痛点”,本质上是文化。比如《三生三世十里桃花》,从原著IP到影视创作,其核心文化内核是情感的残酷本质,即虐恋。

 

  而这个社会需求背后的受众情绪,就是现代人对情感需求的空白,因为生活的“流水线”化,现代人非常希望自己有一场千回百转荡气回肠的爱恋。
 

  找到了文娱产品的社会需求痛点,也找到了受众的情绪,在这个基础下,就可以展开下一步工作。在后续工作中,我们要首先熟悉一种“三角分析工具”,即受众、信息、渠道三要素的分析方法。

 

  三角分析法的反复运用

 

  在将用户情绪转化到产品传力里的这一环节,我们给出三角分析法的要素:

 

  受众
 

  界定节目的目标受众,找到核心人群,这一人群会成为种子宣发人群,在后期的宣发扩散占有非常重要的地位
 

  信息
 

  节目内容提前埋好文化内核相关的引爆点及炒作点
 

  渠道
 

  收集合作方的宣传资源,进行渠道资源的价值交换做准备

 

  通过以上三要素的相应工作,我们已经根据用户的情绪,在产品中预埋或挖掘了亮点;并进行了相应的渠道准备工作,做好了从产品传播力到文化传播力的准备。

 

  随后,产品宣发就可以进入关键的生产环节:口碑制造。

 

  这一阶段相当于工业产品的上市预热。苹果手机还没有发布之前,各种谍照,各种参数流出,各种猜测,让受众对产品的胃口越吊越高,同时保持住了关注度;而文娱产品的预热宣发同样如此,它的目的是建立节目的基础认知和口碑——以差异化新看点引发好奇心,收集核心人群的正向反馈“养口碑”,同样,受众,信息和渠道是三个关键因素。

 

哪家医院治癫痫style="font-size: 14px;">  再上一下三角分析法:
 

  受众
 

  明星粉丝和节目类型粉丝作为冷启动人群;并邀请核心人群中有创意表达能力的人做为种子选手
 

  信息
 

  用“浅层”信息传播综艺节目的差异化看点,激发受众的好奇心,建立对节目的基础认知
 

  渠道
 

  覆盖主流知晓型渠道和核心人群社群渠道

 

  还是以《三生三世十里桃花》为例,在口碑制造环节,针对爱豆粉、原著粉、节目类型粉丝做了定制的推广方案。

 

  针对爱豆粉,节目以明星微博为主阵地,从早期的定妆照、片场爆照,持续引起粉丝关注。后期的“桃花妆”更是能让粉丝们一键“魂穿”爱豆饰演的角色,并在爱豆粉自主传播中形成对节目类型粉和泛人群的“安利”;针对原著粉,则从制作、造型团队和晒图等环节花式强调“神还原”的话题方向,将原著粉培养成剧粉;节目类型粉则是通过类比和售卖剧情的方式,将《三生三世》中墨渊与白浅的情感纠葛与《花千骨》白子画与花千骨的师徒虐恋类比,并将“深情的张彬彬”、“执著的白凤九”等话题在社交媒体进行大肆的剧情曝光,让《三生三世》未播先火。

 

(明星/KOL/剧方/平台方 剧照曝光)

 

(原著粉话题议程设置:神还原)

 

  预热阶段充分发掘文娱产品的传播力本身,并做好把产品传播力转化成文化传播力的准备。接下来,就进入最关键的时期,即产品上市发布,也就是文娱产品的播出阶段。

 

  在文娱产品播出时,最重要的事情就是定调,迅速在形成跟文化内核相关的标签——收集观众反馈,在节目中呼应,形成标签化记忆点,譬如《三生三世》的“纯美虐恋” “桃花情劫”等,在这一阶段,受众、信息和渠道的运营将变得异常重要,这也是最考验宣发能力的阶段。

 

  受众
 

  与已观看节目的观众保持高频互动
 

  信息
 

神经紧张会变癫痫吗16px; line-height: 25.6px; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">  实时监测观众反馈,挖掘观众“爱的证据”,形成带有观众语言的标签,用观众的语言来解读和传播文娱产品内容
 

  渠道
 

  深入到观众聚集的社交媒体,打入节目粉丝内部,驱动观众主动生产内容。

 

  爆款制造的目的:全民卷入

 

  在节目播出阶段,以“桃花”为意向,优酷为《三生三世》定制了“桃花包”这一整合营销方案。与传统内容宣推只做新媒体、只做话题的方式不同,优酷用了360度立体的体验消费打法。地铁桃花专列、红包雨、定制的开年桃花签……让用户全时间段全场景浸在“桃花绝恋”中。214借势情人节的事件营销,在地铁西单站“种下”十里桃花林更是将这场体验推向高潮。

 

(桃花签)

 

(地铁桃花林)

 

  可以说,产品上市是产品经理面临的第一道难关,一般而言,具有爆款可能的文娱产品,在与观众见面后两周时间,就可以判断其是否能够成为爆款;如果有可能,接下来就是文化影响力的持续制造:宣发要将更多群体卷入,同时保持产品热度。针对老观众,要即围绕文化内核持续发掘出不同的观点;投喂衍生内容;针对新观众,要补充深度观点对文化内核进行解读,把老观众“爱的证据”,变成新观众看的理由。这一阶段的受众、信息和渠道的策略将走向更加开放和多元化。

 

  受众
 

  引入精英人群和更多次元人群参与讨论,邀请节目粉丝深度互动,辐射泛娱乐大众
 

  信息
 

  围绕文化内核持续发掘不同的观点,围绕节目和嘉宾生产大量衍生内容,配合文化观察者的生产深度观点类内容
 

  渠道
 

  通过社交媒体和视频平台投喂衍生内容,同时在社交媒体放大文化观察者的观点

 

  通过上述持续化的宣发,文娱产品已经成为现象级的大众文化事件,而文娱爆款的制造也进入到最后阶段,即全民卷入阶段。这一阶段通过前期的宣发定调,文娱产品将迎来大量自来水传播,同时各种观点和冲突都会出现,传播的戏剧性日益深入,宣发也从定调进入到最终的定性传播。这时候,受众,信息和渠道已经完全联动起来,爆款已经没有悬念。

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  《三生三世》完结后,“下凡历劫”的梗和与之相关的趣味招聘广告等,就是最好的证例。

 


  受众
 

  节目粉丝进一步大众化扩散
 

  信息
 

  围绕爆点进行多角度多主题的讨论;同时制造最终悬念即后续悬念
 

  渠道
 

  引导广泛的主流媒体和自媒体的主动跟进,形成社会化讨论热点

   

  用产品经理思维来看文娱产品的爆款生产,本质上是将文娱产品的产品特性转化成文化传播力,是一个发掘、放大和升华文化价值的过程。在这一过程中,受众,信息和渠道是三个最重要的因素,也就是产品经理需要重点规划的内容。

 

  用上述产品思维来复盘2017年已经出现的爆款文娱产品如《三生三世十里挑花》、《人民的名义》等,我们会发现,现在的爆款生产已经是一个类工业化的体系,在这个工业化体系中,产品经理的思维已经是产品宣发从业者首先要具备的一种思维能力。

 

  优酷这位哥们最后向淼叔推荐了一个宣发复盘的工具,就是百度指数。通过百度指数,你可以看到不同阶段什么样的受众,对什么样的信息的搜索量最大,同时也可以看到什么样的渠道有最有影响力。

(《三生三世》预热期受众最感觉兴趣的话题:杨幂搭档赵又廷,片头曲等)

 

(百度指数最高点受众最关注的话题:穿帮镜头,大结局等)

 

(百度指数长尾期受众最关注的话题:手游发布,亮相戛纳等)

 

  当然,用产品经理的思维来看文娱产品的爆款生产,还需要考虑技术工具(数字媒体和大数据分析),行业生态(平台化的生态调动能力)等影响产品宣发的变量,但这属于另外的话题,淼叔跟朋友的饭局时间有限,就等着下次聚会时再聊吧。 (注明来源:山寨发布会,作者 阳淼) 

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